A dez dias do primeiro turno, as campanhas eleitorais destinaram R$ 167,3 milhões ao impulsionamento de conteúdos na Meta. O valor já supera os R$ 155,4 milhões gastos durante toda a eleição de 2022, corrigidos pela inflação.
O montante pode aumentar até o primeiro e o segundo turnos, porque as campanhas ainda podem realizar novos pagamentos e declarar despesas depois das eleições. Em 2024, o gasto com impulsionamento chegou a R$ 207,6 milhões.
Plataformas e candidatos
Dados informados ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) mostram que Instagram, Facebook e WhatsApp estão entre as plataformas usadas para ampliar a distribuição das publicações. O impulsionamento é a principal despesa das campanhas neste ano, repetindo o cenário de 2022.
Lula (PT) lidera os gastos entre os candidatos à Presidência, com R$ 4,7 milhões. Na sequência aparecem Elmano de Freitas (PT), com R$ 3,47 milhões; Tarcísio de Freitas (Republicanos), com R$ 1,9 milhão; Flávio Bolsonaro (PL), com R$ 702 mil; e Ronaldo Caiado (PSD), com R$ 192,6 mil.
Em 2022, Lula não registrou despesas com impulsionamento no Facebook e concentrou os investimentos no Google. Em 2026, passou a ser o candidato com maior gasto na Meta até o momento. Desde 2024, o Google não faz anúncios eleitorais.
O levantamento na Biblioteca de Anúncios da Meta considera o período de 22 de agosto a 20 de setembro.
Alcance e regras
Para Vanessa Marques, consultora em marketing político, a dinâmica do impulsionamento pode criar uma espécie de “leilão”, no qual quem paga mais amplia a exposição aos eleitores. Ela afirma que candidatos menos conhecidos ou com menos recursos podem ter mais dificuldade para apresentar suas propostas.
Helga Almeida, professora de Ciência Política da Univasf, diz que as redes sociais se tornaram indispensáveis à comunicação política. As campanhas, segundo ela, passaram a elaborar estratégias específicas para cada plataforma e a direcionar anúncios a públicos determinados. “Há um entendimento universal dos candidatos agora da necessidade de se usar as redes”, afirma.
A resolução do TSE que proibiu as redes sociais de recomendar postagens de candidatos também alterou a disputa por alcance. Vanessa associa a mudança ao aumento dos investimentos em impulsionamento, inclusive para atingir pessoas fora das bases tradicionais das campanhas.
Como parte desses gastos utiliza recursos do Fundo Eleitoral, a consultora questiona a transparência das plataformas. Para ela, não estão claros os critérios usados pelos algoritmos na distribuição dos conteúdos, o que dificulta avaliar a efetividade de um serviço pago com dinheiro público.
