A expansão do uso de inteligência artificial está mudando o papel da reputação empresarial. Na avaliação de Leandro Modé, diretor de comunicação e marca da Vale, empresas precisarão ser compreendidas não apenas por consumidores, investidores e outros públicos, mas também por sistemas capazes de pesquisar, comparar e recomendar produtos, serviços e companhias.
A mudança ocorre em paralelo à transformação do comportamento de busca. Há 10 ou 15 anos, as pessoas costumavam procurar algo que já tinham em mente, como um restaurante, produto, hotel ou serviço. Agora, as perguntas se tornaram mais longas, contextuais e exploratórias, e a busca passou a participar da descoberta e da formação de opinião.
No Brasil, 77% dos consumidores já usam AI, segundo o Consumer Pulse 2026, da Bain. Na edição anterior, esse percentual era de 60%. Além disso, 43% recorrem a LLMs para avaliar produtos e serviços. Nesse ambiente, search, branding, reputação e performance se aproximam, enquanto surge o conceito de AEO, sigla para Answer Engine Optimization.
Evidências para agentes de IA
Para Modé, a discussão sobre como aparecer nas respostas dos sistemas é apenas parte de uma transformação mais ampla. Agentes de inteligência artificial já começam a pesquisar produtos, comparar preços, avaliar fornecedores, analisar riscos, selecionar investimentos e recomendar empresas. Em algumas situações, eles apresentam alternativas para uma decisão humana; em outras, podem executá-la sozinhos.
Esses sistemas não podem ser tratados como stakeholders convencionais. Não participam de encontros, não recebem explicações informais e não constroem confiança por meio de convivência pessoal. Sua avaliação depende dos sinais disponíveis no site da empresa, na imprensa, nas redes sociais, em documentos públicos, nas declarações de executivos, nos dados divulgados pela companhia e nos relatos de pessoas que se relacionam com ela.
A qualidade desse ambiente informacional pode afetar a posição competitiva de empresas que vendem diretamente ao consumidor e também daquelas envolvidas em decisões de compra, investimento, contratação ou escolha de fornecedores. Uma presença pública abundante, consistente, verificável e confiável tende a produzir uma avaliação diferente daquela associada a informações fragmentadas, contraditórias ou dominadas por terceiros.
Nesse cenário, reputação deixa de ser apenas percepção e passa a funcionar como infraestrutura de decisão. A inteligência artificial pode cruzar a narrativa da própria empresa com informações produzidas por outras fontes e com dados sobre suas ações. Por isso, a estratégia não seria buscar fórmulas para agradar ao algoritmo, mas reduzir a distância entre o que a companhia afirma e as evidências disponíveis sobre o que ela faz.
A conclusão de Modé é que as empresas precisarão construir evidências, e não administrar reputação somente como narrativa. O desafio para os profissionais responsáveis por marca e comunicação será manter a confiança de seus públicos e, ao mesmo tempo, oferecer informações suficientes para que sistemas de inteligência artificial compreendam e avaliem a companhia.
