SÃO PAULO — Eletromidia, Motiva e EcoRodovias formaram uma empresa para explorar publicidade nas faixas de domínio de rodovias. O projeto começa em São Paulo, após uma lei e sua regulamentação permitirem que as concessionárias sejam remuneradas pelos anúncios instalados nessas áreas.
A Eletromidia terá 51% da nova companhia, enquanto Motiva e EcoRodovias ficarão com 24,5% cada. A operação ainda aguarda aprovação do Cade. A Secretaria de Parcerias de Investimentos paulista definiu que o Estado receberá 17% do faturamento bruto mensal com a publicidade; o restante caberá às concessionárias.
O modelo prevê o uso de estruturas mais tecnológicas e padronizadas que os outdoors tradicionais. Alexandre Guerrero, CEO da Eletromidia, afirmou que a ausência de regras para as faixas de domínio manteve o mercado rodoviário paulista pulverizado e sem padronização.
“Essa é uma mídia que especialmente nos Estados Unidos é muito consolidada”, disse Guerrero. Segundo ele, atualmente empresas alugam espaços próximos às rodovias, instalam equipamentos e os direcionam para a pista, sem que a concessionária capture o valor gerado pela publicidade.
Rodovias e potencial de mercado
Os primeiros alvos são Via Dutra, Sistema Anhanguera-Bandeirantes, Anchieta-Imigrantes, Castello Branco-Raposo Tavares, Ayrton Senna, Rodoanel Oeste, Fernão Dias, Washington Luís e Brigadeiro Faria Lima. Juntos, esses trechos registram tráfego diário superior a 4 milhões de veículos.
Para dimensionar o potencial do negócio, Guerrero citou a americana Lamar Advertising Company, que possui 150 mil faces publicitárias em rodovias e negocia a um múltiplo EV/EBITDA de 17x a 18x. Como comparação, a Globo avaliou a Eletromidia em 11x EV/EBITDA na oferta de aquisição que retirou a companhia da Bolsa em 2024.
O CEO disse que a empresa pretende levar o projeto para todo o Brasil e estimou que ele pode estar entre os três maiores negócios de mídia out-of-home em cinco ou dez anos. Para Motiva e EcoRodovias, a iniciativa faz parte da estratégia de ampliar a geração de receitas acessórias nas operações.
