A inteligência artificial reduziu o custo e o tempo de produção de conteúdo, mas também criou uma nova preocupação: identificar o que foi feito por máquinas e preservar a qualidade da comunicação. O desafio, para startups, não é apenas publicar mais, e sim usar a tecnologia para reforçar uma promessa que o cliente consiga reconhecer e experimentar.
A DoubleVerify detectou mais de meio bilhão de impressões de conteúdo de baixa qualidade gerado por IA, conhecido como AI slop, no primeiro semestre de 2026. Em pesquisa da empresa, 48% dos consumidores britânicos disseram que a associação de anúncios de uma marca a esse tipo de material afetaria negativamente sua percepção sobre ela.
Marca depende da entrega
David Aaker propõe avaliar uma marca pelos benefícios funcionais, emocionais, sociais e de autoexpressão que ela oferece. A abordagem desloca a discussão da ferramenta para a relação com o cliente: o que ele espera, o que encontra e por que voltaria.
Essa relação aparece no anúncio, na compra, no atendimento e, principalmente, na forma como a empresa age quando algo dá errado. O caso da 23andMe ilustra o risco.
Fundada em 2006 nos Estados Unidos, a empresa ajudou a popularizar testes genéticos vendidos diretamente ao consumidor. Com uma amostra de saliva, os clientes podiam acessar informações sobre ancestralidade, características e predisposições de saúde. A companhia chegou a reunir mais de 15 milhões de clientes.
A entrega dependia da confiança em torno de informações íntimas, relacionadas também às famílias dos usuários. Em 2023, uma violação de segurança atingiu dados de cerca de 6,9 milhões de usuários. Investigações posteriores apontaram falhas na proteção das informações e na resposta ao incidente.
A empresa enfrentou ainda queda de receita. Em novembro de 2024, anunciou cortes de aproximadamente 40% da equipe e interrompeu o desenvolvimento de programas terapêuticos. Em março de 2025, recorreu ao Chapter 11 para viabilizar uma venda sob supervisão judicial.
Em julho, as operações de testes e pesquisa foram adquiridas pelo TTAM Research Institute, liderado pela cofundadora Anne Wojcicki, e continuaram funcionando. O caso não pode ser atribuído apenas a uma falha de branding, mas mostra que a promessa de uma marca atravessa produto, segurança, atendimento e modelo de negócio.
Tecnologia com direção
O projeto “An Agent ‘Como a Gente’”, da Ogilvy Brasil para o Magazine Luiza, levou um Leão de Bronze em Creative Commerce no Cannes Lions. A Lu passou a atuar como agente de compras no WhatsApp, permitindo conversar, buscar produtos e concluir a compra no mesmo ambiente.
A escolha aproveitou uma personagem já presente na história do Magalu e reconhecida pelo público. A IA ampliou sua atuação em um canal familiar, em vez de criar uma experiência desconectada da marca.
Para startups, a questão é identificar o que já foi construído antes de escolher a ferramenta: uma linguagem reconhecível, uma relação de confiança, conhecimento sobre o cliente ou uma experiência que precisa ser aprimorada. A tecnologia deve dar direção a esse patrimônio e produzir algo que combine com a marca, não uma comunicação que poderia pertencer a qualquer concorrente.
Agentes e novas exigências
Com a delegação de etapas de compra a agentes, parte da pesquisa, da comparação e da negociação poderá ocorrer entre sistemas. Nesse ambiente, ganham peso as informações que ajudam a decidir: características, preço, disponibilidade, condições de entrega e evidências sobre o desempenho do produto.
Uma promessa vaga continuará vaga mesmo quando for interpretada por uma máquina. As empresas precisarão definir o que oferecem, como sustentam a entrega e quais preferências e limites do consumidor devem ser respeitados.
Para uma startup, o ponto de partida é concreto: pelo que pretende ser reconhecida, quais evidências sustentam sua promessa e se a experiência confirma o que a comunicação anuncia. Em uma biotech, isso inclui diferenciar pesquisa de aplicação disponível, explicar descobertas e limites com precisão e deixar claro quem responde pelas afirmações publicadas, com ou sem o uso de IA.
A tecnologia pode facilitar a execução, mas não substitui discernimento, repertório, gosto e direção. Antes de produzir a próxima peça, a startup precisa saber qual promessa tem condições de cumprir.
